หน้าทอนซิตี้ : NathonCity

จาก มติชนออนไลน์

วันเสาร์ที่ 15 เดือนธันวาคม พศ. 2550

แม้ว่านิตยสารแจกฟรี หรือฟรีก๊อบปี้ จะไม่ใช่เรื่องใหม่ เรื่องแปลก หรือแหวกในแวดวงสื่อสิ่งพิมพ์ แต่สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ การเติบโตของธุรกิจประเภทนี้กำลังรุนแรงและรวดเร็วไม่น้อยเลย

เพราะในอดีตนั้นนิตยสารแจกฟรีมักจะเป็นประเภทแนะนำสถานที่ท่องเที่ยว ร้านอาหาร โรงแรม โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักเดินทาง หรือไม่ก็จะเป็นนิตยสารที่ผลิตเพื่อสร้างภาพลักษณ์งามๆและเป็นเส้นทางเชื่อมต่อไปยังลูกค้า ให้กับองค์กรธุรกิจนั้นๆ โดยเฉพาะกลุ่มการเงิน และอสังหาริมทรัพย์


แต่ในปัจจุบันสิ่งพิมพ์ประเภทแจกฟรี ได้ขยับขยายสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่มากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นกลุ่มที่มีวิถีชีวิตแบบผู้คนในเมืองใหญ่ ทั้งวัยรุ่น คนทำงาน ผู้ชื่นชอบในศิลปะ หรือแม้กระทั่งกลุ่มชาวต่างประเทศที่พักพิงอยู่ในเมืองไทย


ขยายตัวอย่างเงียบๆ ง่ายๆ และเรียบซะจนถึงขนาดว่าถ้าไม่ลองสำรวจแบบจริงๆ จังๆ ก็แทบจะไม่รู้เลยว่า ตอนนี้สื่อสิ่งพิมพ์แจกฟรีที่มีคุณภาพไม่แพ้นิตยสารที่ต้องควักเงินจ่าย มีวางให้หยิบอยู่ตามแหล่งชุมชนต่างๆ โดยเฉพาะบริเวณรถไฟฟ้า สีลม สาทร สุขุมวิท ศูนย์การค้า ร้านกาแฟ สปา และแหล่งบันเทิงใจกลางเมือง นับสิบๆ หัวแล้ว แถมหลายๆ หัวยังมีอายุยั่งยืนยาวนานแบบแทบไม่น่าเชื่ออีกด้วย


Daco, BK Magazine, M Scene, Today Express, You are here, Happenning, 247 Magazine รวมถึงแม็กกาซีนที่วางอยู่มั่วตัวเมืองเชียงใหม่อย่าง Hip Magazine และ Compass เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัด


หลายเล่มยึดหัวหาดธุรกิจนี้มานานหลายปี และบางเล่มก็เป็นน้องใหม่มาแรงที่น่าจับตามอง


แล้วเชื่อไหมว่านิตยสารแจกฟรีส่วนใหญ่จะไม่ค่อยขาดทุน แถมความเสี่ยงยังน้อยกว่านิตยสารที่ต้องซื้อหาบางเล่มซะอีก ประกอบกับพื้นที่ทางการตลาดที่ยังมีอีกมาก ทำให้ตอนนี้ฟรีก๊อบปี้เป็นอีกธุรกิจที่น่าลงทุนอย่างยิ่ง


อย่างนิตยสาร Daco ซึ่งมีทั้งฉบับภาษาไทยและภาษาญี่ปุ่นนี่ก็ก้าวย่างเข้าสู่ปีที่ 10 แล้ว โดยมียอดพิมพ์ถึง 7 หมื่นเล่มต่อครั้ง และยึดหลักทำให้อ่านไม่ใช่ทำแค่แจก ซึ่งผสมผสานระหว่างไทยและญี่ปุ่นอย่างลงตัว โดยยึดหลักที่ว่า 'นิตยสารเพื่อคนรุ่นใหม่ที่สนใจวิถีชีวิตแบบนิปปอน' นี่ก็มีรายได้หลักมาจากโฆษณา และเท่าที่สังเกตโฆษณาส่วนใหญ่ก็จะเป็นสินค้ารอบตัวที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตแบบญี่ปุ่น ทั้งร้านอาหาร ร้านหนังสือ สถาบันสอนภาษา เป็นต้น


หรือ M Scene นิตยสารรายเดือนในเครือทราฟฟิค คอร์นเนอร์ พับลิชชิ่ง ที่ทางทราฟฟิคฯร่วมทุนกับเมเจอร์ฝ่ายละ 50% เท่ากันๆ เพื่อแจกฟรีทุกวันพฤหัสบดีที่ 2 ของเดือน สำหรับลูกค้าโรงภาพยนตร์เมเจอร์ทั้ง 35 สาขาในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด โดยเนื้อหาจะเน้นข้อมูลข่าวสารความเคลื่อนไหวทั้งเบื้องหน้าเบื้องหลังของหนังไทยและเทศรวมถึงเพลง


ซึ่งรายได้ส่วนใหญ่มาจากการลงโฆษณา โดยต้นทุนต่อปีอยู่ที่ 36 ล้านบาท หรือเฉลี่ยในแต่ละเดือนที่ผลิตจำนวน 200,000 เล่มนั้น จะอยู่ที่เดือนละ 3 ล้านบาท ซึ่งอนวัช องค์วาสิฏฐ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานธุรกิจภาพยนตร์ของเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป คาดการณ์ไว้ว่า ถ้าแต่ละเดือนมีรายได้จากโฆษณาเดือนละ 5 ล้านบาท เฉลี่ยปีละ 60 ล้านบาท ก็เท่ากับว่าเมื่อหักต้นทุนการผลิตแล้ว M Scene จะสร้างกำไรได้ถึง 30 ล้านบาทต่อปี!


ชี้ให้เห็นว่าสาเหตุหลักของสภาวการณ์นี้ นอกจากเนื้อหาและรูปเล่มที่น่าอ่านแล้ว เรื่องของโฆษณาก็มีส่วนไม่น้อย


เพราะแต่ละสินค้าคงเล็งแล้วว่า นี่ล่ะ คือลูกศรที่พุ่งตรงไปสู่ผู้บริโภคแบบตรงเป๊ะ รวดเร็ว ฉับไว หนังสือฟรีแบบนี้ใครก็หยิบอ่านได้อย่างง่ายดาย เพราะฉะนั้นโอกาสที่สินค้าจะผ่านตากลุ่มเป้าหมายก็เป็นไปได้


ขณะที่หนังสือพิมพ์แทบลอยด์ในเครือทราฟฟิคฯอย่าง Today Express Weekly ที่มีเนื้อหาครอบคลุมทั้งข่าวสารและความบันเทิงสำหรับชีวิตคนเมืองก็ไม่น้อยหน้า เพราะทุกวันศุกร์ 400,000 ฉบับจะถูกวางตามแหล่งธุรกิจทั่วกรุง


น่าสนใจทีเดียว ลองไปล้วงลึกถึงความลับของขุมทรัพย์นี้กันดู


ปิ่นอนงค์ วัชรปาณ บรรณาธิการบริหาร นิตยสารรายปักษ์ 247 (twenty-four seven) ซึ่งเป็นนิตยสารในเครือยักษ์ใหญ่อย่าง GM ได้เล่าให้ฟังถึงโครงสร้างในการผลิตของ 247 ว่า ไม่แตกต่างจากนิตยสารคุณภาพฉบับอื่น เพียงแต่ไม่มีการ 'จำหน่าย' แต่เป็น 'จ่ายแจก' แทน


'เป็นเหมือน short cut ให้หนังสือถึงมือผู้อ่านได้เลย โดยไม่ต้องผ่านการขาย ท้าทายคนทำงานมาก เพราะในเมื่อคนอ่านเค้าเลือกได้ และยิ่งเป็นการเลือกที่ไม่มีค่าใช้จ่าย เรายิ่งต้องสร้างคุณค่าในตัวเองขึ้นมา ซึ่งไม่ใช่มูลค่าหรือราคา' ปิ่นอนงค์อธิบาย ก่อนที่จะบอกว่าคอนเซ็ปท์ที่แตกต่างของ 247 คือยกเรื่องไลฟ์สไตล์ ของคนเมืองที่ไม่เคยหยุดนิ่งมาเป็นประเด็นหลัก และยังทำเป็นนิตยสาร 2 ภาษา คือ ไทย-อังกฤษอีกด้วย


ส่วนเรื่องของการวางนั้น 247 วางครอบคลุมทั่วประเทศ! โดยจะเน้นสถานที่วางที่อยู่ในความสนใจของคนเมือง อย่างร้านกาแฟ ร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้า สปา โรงแรมชั้นนำ ทำให้ยอดพิมพ์ของ 247 สูงถึงหลักแสนเล่ม!


'มียอดพิมพ์อยู่ที่ปักษ์ละ 350,000 ฉบับค่ะ ค่อนข้างสูงเพราะเรากระจายทั่วประเทศ นอกจากกรุงเทพฯแล้ว ยังวางแจกในจังหวัดใหญ่อีกหลายๆ จังหวัด อย่างเชียงใหม่ ขอนแก่น โคราช ภูเก็ต สมุย อย่างสตาร์บัคส์ที่มีสาขามากทั่วประเทศ ก็เป็นที่หยิบนิตยสารของเราได้ หรือถ้าหยิบไม่ทันก็เข้าอ่านไปได้เวอร์ชั่นออนไลน์ www.247freemag.com'


ซึ่งที่ทำได้ขนาดนี้นั้น ปิ่นอนงค์มองว่า นอกจากความไว้ใจในคุณภาพของนิตยสารแล้ว ความเชื่อมั่นที่ว่ากลุ่มคนอ่านคือกลุ่มเป้าหมายของสินค้า ก็ทำให้โฆษณาแห่กันมาแบบอย่างเพียบ


เท่ากับว่านิตยสารแจกฟรี เป็นช่องว่างทางการตลาดที่น่าสนใจละซิ


'มันเหมือนเป็นโอกาสใหม่ๆ ของคนทำ เป็นความท้าทาย และในขณะเดียวกันก็เกิดโอกาสทางธุรกิจขึ้นด้วย' ปิ่นอนงค์แย้งมา ก่อนที่จะเสริมว่า จริงๆ แล้วคิดว่าเป็น 'สื่อทางเลือก' ให้กับลูกค้าโฆษณามากกว่า


'เหมือนครั้งหนึ่งที่เกิดกระแสหนังสือทำมือขึ้นมา เพราะนักเขียนต้องการโอกาสสื่อสาร หรือให้งานเขียนของตัวเองถึงคนอ่าน โดยไม่ต้องคอยการพิจารณาของสำนักพิมพ์หรือก็คือผู้ลงทุน และในที่สุดมันจึงค่อยเป็นเรื่องของกลไกทางการตลาดไปโดยปริยาย'


แต่ในสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนแบบนี้ หลายสินค้าได้ลดโฆษณาในหลายสื่อลง แล้วฟรีก๊อบปี้ที่แจกก็ฟรี พิมพ์ก็เยอะอย่างนี้จะไม่กระทบบ้างเลยหรือ


'เศรษฐกิจเปลี่ยน มีผลกับลูกค้าโฆษณา แล้วก็มีผลกับนิตยสารเป็นธรรมดาอยู่แล้ว เพราะลูกค้าโฆษณาจะคาดหวังเสมอว่าการจ่ายเงินต้องคุ้มค่า แต่เราควบคุมปัจจัยเศรษฐกิจไม่ได้ ที่เราควบคุมได้คือคุณภาพนิตยสาร การตัดสินใจเลือกอ่าน ความนิยม และการเป็นที่รู้จักของนิตยสาร จะเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจของลูกค้าโฆษณา' ปิ่นอนงค์กล่าวด้วยรอยยิ้มกว้างอย่างไม่วิตกกังวล


ปิ่นอนงค์เชื่อว่า แนวโน้มการเจริญเติบโตของนิตยสารฟรีก๊อบปี้ในแวดวงสื่อสิ่งพิมพ์ไทย จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จากที่เคยเป็นเพียง supplyment หรือเซ็คชั่นแทรกในหนังสือพิมพ์ ตอนนี้ช่องทางการสื่อสารเพิ่มขึ้นเป็นรูปแบบของฟรีก๊อบปี้โดยสมบูรณ์ เหมือนอย่างที่นิวยอร์กหรือลอนดอน ฟรีก๊อบปี้มีมากจนเกลื่อนเมือง คนต้องเลือกอ่าน เพราะถ้าให้อ่านหมดก็คงไม่ไหว อย่าง The London Paper นั้นก็เป็นที่นิยมมากในลอนดอน


'ความสำเร็จของ free copy สังเกตได้ง่ายๆ ว่าหยิบแล้วหมดเกลี้ยงหรือยังเหลือวางอยู่ ก็เป็นคำตอบแล้วว่าการตอบรับเป็นอย่างไร' ปิ่นอนงค์อธิบายอย่างเชื่อมั่น


ด้าน บก.คนเก่งที่หลายคนยอมรับในฝีมืออย่าง วิภว์ บูรพาเดชะ ที่ตอนนี้มานั่งคุม Happenning นิตยสารแจกฟรีที่เน้นเรื่องราวศิลปะ บันเทิง หนัง เพลง หนังสือ ละครเวที ไลฟ์สไตล์ แบบสองภาษา ซึ่งเนื้อหาสาระและรูปลักษณ์ที่ร่วมสมัย ทำให้ควรค่าแก่ทั้งการอ่านและการสะสม ก็เผยว่า ยอมพิมพ์ของ Happenning ไม่มากมายนัก ประมาณ 6 หมื่นเล่ม แต่ 6 หมื่นเล่มนี่ บางทีหมดในวันเดียวเองนะ


'เวลาไปวางจะหมดเร็วมากๆ บางทีไม่เกินวันเดียวก็หมดแล้ว ผมเคยเอาหนังสือไปวางด้วยตัวเองที่ร้านกาแฟแห่งหนึ่งในห้างสรรพสินค้า พอจะเดินออกมานอกร้านหันหลังกลับไปดูก็เห็นคนเดินเข้าไปมุงแย่งกันหยิบหนังสือนะครับ มันเป็นภาพที่ทำให้ทั้งดีใจและหวั่นใจในเวลาเดียวกัน ดีใจตรงที่มีคนต้องการเยอะ แต่ก็น่ากลัวตรงที่ถ้าหนังสือหมดเร็วเกินไป ก็จะทำให้มีคนเห็นน้อยลง เราเลยแบ่งเอาไปขายในร้านหนังสือใหญ่ๆ บ้าง เพื่อให้คนได้เห็นหนังสือเราด้วย' วิภว์อธิบาย


ซึ่งรายได้หลักของ Happening นั้นก็ไม่แตกต่างจากฟรีก๊อบปี้สักเท่าไหร่นัก โดยส่วนใหญ่จะมาจากลูกค้าซื้อหน้าโฆษณา ซึ่งช่วงเศรษฐกิจแบบนี้ก็มีกระทบกระเทือนกันบ้าง แต่ก็ไม่ค่อยมาก เพราะโฆษณาส่วนใหญ่จะเน้นศิลปะและบันเทิง ชีวิตเลยขึ้นอยู่กับสภาวะของแต่ละเซ็กชั่น อย่างปีนี้เป็นปีที่วงการละครเวทีเฟื่องฟู วงการหนังไปได้เรื่อยๆ วงการเพลงอยู่ในช่วงขาลง ก็เลยมีผลกระทบกับโฆษณาเป็นส่วนๆ ไป


และที่ต่างออกไปคือ Happenning จะมีรายได้จากค่าสมาชิกอีกเล็กน้อย และมีการลองปรับโมเดลทางธุรกิจอยู่เรื่อยๆ อย่าง ลองแบ่งไปวางขายพร้อมของแถมบ้างราวๆ 800-1,000 เล่ม และก็ขายได้ราว 80-90% ซึ่งวิภว์ก็บอกด้วยรอยยิ้มกระจ่างเต็มแววตาว่า เป็นเรื่องน่าประทับใจมากๆ เพราะจะว่าไปก็เหมือนเขาซื้อเรา ทั้งๆ ที่รู้อยู่แล้วว่าเป็นของฟรี เลยพอจะบ่งบอกได้ถึงคุณค่าของเนื้อหาในเล่ม


'ผมมองว่าการทำนิตยสารมันต้องใช้เวลา ในช่วงปีสองปีแรกก็จะลำบากหน่อยเป็นธรรมดา บอกตามตรงว่าในเดือนแรกๆ เราขาดทุนเยอะมากครับ พอถึงเดือนที่ 7-8 ก็ขาดทุนน้อยลง จนมาถึงฉบับที่ 10 ก็เริ่มมีกำไรเล็กน้อย ถือว่าลำบาก แต่ว่าก็มีแนวโน้มที่ดีนะ'


วิภว์มองว่าตอนนี้ความสนใจในพื้นที่นี้มีค่อนข้างสูง หลังจากที่เมื่อสัก 2-3 ปีก่อนยังมีช่องว่างอยู่พอสมควร รายที่ดูจะเป็นที่คุ้นเคยในกรุงเทพฯ ก็มีเพียงรายเดียวคือ BK เพราะตอนนี้นิตยสารขายบนแผงเริ่มอิ่มตัว ที่สำคัญคือเริ่มมีกลุ่มทุนหรือเครือนิตยสารขนาดใหญ่ให้ความสนใจเข้ามาร่วมเล่นในพื้นที่นี้ด้วย


'คนที่จะเข้ามาใหม่ต้องมีคอนเนคชั่นกว้าง และต้องมีความเป็นมืออาชีพ เป็นตัวจริงพอสมควร ไม่ใช่พื้นที่ที่จะให้มือสมัครเล่นมาทำอะไรได้เท่าไหร่แล้ว ต้องให้ความสำคัญกับรายละเอียด คอนเทนต์ ตลอดจนการวางโพสิชั่นที่ชัดเจน ผมว่าหนังสือแจกฟรีที่เล่นเรื่องเฉพาะกลุ่ม หรือเฉพาะองค์กร เช่น หนังสือที่แจกให้เฉพาะลูกค้าของโทรศัพท์มือถือ หรือลูกค้าของโรงภาพยนตร์ ยังมีอนาคตอยู่นะครับ' วิภว์สรุป


ความไม่ธรรมดาของขุมทรัพย์แห่งนี้ คงล่อตาล่อใจนักล่าสมบัติหลายคน โดยเฉพาะกลุ่มสายป่านยาวให้เตรียมตัวจะกระโจนเข้าไป


แต่สำคัญคือ ต้องมีสติ อย่าหลงระเริงไปกับเม็ดเงินที่ลอยอยู่ตรงหน้า และหวังพึ่งโฆษณาจนหลงลืมคุณภาพของนิตยสารไป


เพราะหวังแต่จะยืมจมูกคนอื่นหายใจ อาจทำให้บทสรุปไม่แตกต่างกับแมลงเม่าที่บินเข้ากองไฟ



ที่มา www.matichon.co.th